El comportamiento de la propaganda en radios durante la campaña
Las elecciones de constituyentes, alcaldes, concejales y gobernadores regionales estaban originalmente planeadas para octubre de 2020, luego fueron postergadas para abril y a continuación una reforma permitió que se realizaran los comicios durante dos días. Pero el aumento de los casos durante febrero y marzo obligó a cambiar la estrategia y el gobierno debió aplazar nuevamente las elecciones para este fin de semana.
Estos cambios de agenda dotaron a la campaña electoral de cierta incertidumbre e improvisación, donde los candidatos debieron ingeniárselas para intentar estampar su opción en el registro de la ciudadanía.
Uno de los medios que han utilizado para imponerse son las propagandas en radios. La plataforma electoral Decide Chile –desarrollada por la empresa líder en Big Data, Data Science y Software a medida, Unholster–, analizó la campaña desde esa perspectiva, capturando la publicidad en radios de la primera etapa de la campaña, previo a su suspensión, entre el 15 de marzo hasta el 7 de abril.
Para escuchar las radios y catalogar las propagandas Unholster utilizó la tecnología open-source con dos herramientas: una que reconoce piezas publicitarias en radios y otra que distingue comerciales políticos. Para estos últimos se utilizaron técnicas de machine learning.
Este ejercicio la empresa de software también lo desarrolló para el Plebiscito y se enfocó en 5 radioemisoras: Corazón, Pudahuel, Cooperativa, Biobío e Imagina.
Los resultados
Las propagandas que se identificaron se podrían clasificar en dos grupos, uno, donde el aviso es de un candidato en específico, otro, donde la propaganda no es por un candidato, sino por un partido.
De las 5 radios escuchadas entre el 15 de marzo y 7 de abril se encontraron un total de 6.079 avisos de las cuatro elecciones. De estos 3.727 avisos, el 61%, son de candidatos a gobernadores, 834 de candidatos a concejales, el 13,7%, y 801 de candidatos constituyentes, 13,2%. Los alcaldes hicieron 707 propagandas, que representaron el 11,6% de los avisos.
Al analizar la cantidad avisos de radios por día, se observa que la primera semana fueron menos de 150 al día, la segunda semana (22 de marzo) subieron fuertemente con un promedio de más de 400 emisiones diarias. El peak fue el jueves 25 y viernes 26 de marzo con más de 520 avisos esos días. El fin de semana bajaron fuertemente las propagandas radiales a menos de 200 al día y subieron el lunes 29 de marzo, sin embargo, después en abril bajó a 200-300 avisos al día.
En cuanto a los horarios, la publicidad electoral de radios se concentró fuertemente en la mañana, entre las 9 y 12 pm, siendo el horario con mayor propaganda el de las 12 del día, con casi 800 avisos en total. Esto se diferencia bastante con lo observado durante el plebiscito, cuando el avisaje de este tipo fue en su gran mayoría en la tarde. Una de las dudas que surge al respecto es si esta mayor cantidad de avisos matinales es por que los candidatos segmentaron la audiencia o si fue parte de la estrategia comercial de las radios.
En el caso de los partidos, fueron muy pocos los que hicieron campañas genéricas llamando a votar por los candidatos de su colectividad sin especificar nombres. De las radios escuchadas entre el 15 de marzo y 7 de abril lo hicieron la UDI y Evópoli, sin embargo, la UDI fue el partido que lo hizo masivamente.
Mientras Evópoli tuvo 59 avisos al aire, la UDI posicionó 1.658 avisos, que representa un 29,8% del universo que encontramos. Esta propaganda de la UDI siguió una lógica distinta, no bajó fuertemente el fin de semana y oscilaron entre 40 avisos al día, el 15 de marzo a 120 avisos el 24 de marzo.
En conclusión, los candidatos a gobernador hicieron el 61% de los avisos en las radios que escuchó el equipo de Data Science de Unholster entre el 15 de marzo y el 7 de abril. Además estos se concentraron más en la mañana que en la tarde, a diferencia del plebiscito y la semana con mayor número de propaganda fue el 22 de marzo. En general, hubo menos avisos los fines de semana que durante la semana y la UDI fue el partido que hizo más publicidad por sus candidatos en forma genérica.
